„Generation Z“: Die Kunden der Zukunft achten zunehmend auf Meinungen von Influencern

WIEN/DÜSSELDORF. Die Studie „Global Future Consumer Study“ der Managementberatung A.T. Kearny zeigt: Jugendliche der sogenannten Generation Z vertrauen nicht mehr klassische Marken, sie achten bei Kaufentscheidungen zunehmend auf die Meinung von Influencern. Die absolute Vernetzung (Hyper-Connectivity) von jungen Kunden durch Facebook & Co. schlägt sich auch bei deren Kaufentscheidungen nieder. „Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben“, bestätigt Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney, diesen Megatrend. „Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei.“

Befragt wurden mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ (Generation Z, Millennials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu Präferenzen und ihrem Konsumverhalten. Die Ergebnisse zeigen, was die Kunden von morgen bewegt, und weisen auf regionale Unterschiede hin. Warschun: „Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben einen eklatanten Nachholbedarf beim Zukunftsthema Vertrauen.“

Starker Vertrauensverlust bei etablierten Marken
Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demografischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity: Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet; soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas sowie auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten.

Aus der Studie lassen sich drei Prinzipien für die Konsummuster von morgen ableiten: Erstens wird Vertrauen zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Weitere Brisanz erfährt der Vertrauensverlust durch die Vorliebe besonders junger Konsumenten für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. (Mehr als 70% sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.) Besonders in den westlichen Ländern ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken, während große Marken in China und Indien immer noch ihre „Coolness“ und Qualitätsmerkmale ausspielen können.

Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, die digitale Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß. 54% der Generation Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.

Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. Damit wird Big Data für individuell maßgeschneiderte Angebote zum zukünftigen Erfolgsfaktor. 30 bis 45% der Befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. (red)