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Getränkeindustrie gibt im Sommer mächtig Gas © Panthermedia.net/Monkeybusiness
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christian novacek 16.09.2016

Getränkeindustrie gibt im Sommer mächtig Gas

Wiewohl die Messlatte der Jahrhundertsommer 2015 war, fährt die Branche Zuwächse ein.

••• Von Christian Novacek

Der Sommer 2016 war kein umsatzstarkes Highlight für die Getränkebranche, aber die Fußball-EM trat wacker gegen ein eher durchwachsenes Wetter an. „Die EM ist sicher ein Ereignis, das für den Getränkemarkt tendenziell gut ist”, stellt Brau Union-Sprecherin Gabriela Straka fest. Somit habe sich die gesellschaftliche Komponente – sprich: das gemeinsame Mitfiebern oder Public Viewing – positiv auf den Bierkonsum ausgewirkt. Allerdings räumt Straka ein, dass der Sommer vom Wetter her durchwachsen war: „Trotzdem sind wir optimistisch, was das Gesamtjahr 2016 angeht”, sagt die Sprecherin des schwergewichtigen Biermarktführers.

Einen Zacken optimistischer gibt sich die Ottakringer Brauerei – sie verkündet einen ­„Rekordsommer”. Dieser sei vor allem den „legendären Braukultur-Wochen, die von über 60.000 Menschen besucht wurden”, ­zuzuschreiben.
Auch die Privatbrauerei Egger stuft den Sommer 2016 als einen für die Bierbrauer erfolgreichen ein: Alle drei bei Egger vertriebenen Marken – Egger Bier, Radlberger und Granny’s – wurden im Sommer intensiv beworben. „Wir freuen uns sehr, dass sich unsere Markenarbeit in Form von verstärkten Absätzen bemerkbar macht”, so Egger und Radlberger-Geschäftsführer Bernhard Prosser. „Wir liegen bei Egger Bier sowohl national als auch international im Absatz und Umsatz über dem Vorjahr.”
Ausschlaggebend dafür war für die Privatbrauerei gleichfalls der Boom rund um die Fußball-EM sowie die erfolgreichen Export-Aktivitäten der Brauerei. So sind die Radler aus dem Hause Egger seit Juni in 10.000 südkoreanischen Supermärkten gelistet.

Biertrinker werden zahm

Was nun die Trends betrifft, so stehen diese für eine Verhaltensänderung im Konsum. Für den Biersektor gilt: Der Trend zu alkoholfreien oder alkoholarmen Bieren bzw. zu Radlern (mit und ohne Alkohol) geht weiter. „An heißen Tagen, untertags oder im sportlichen Kontext, erfrischt ein Getränk mit wenig oder keinem Alkohol sehr gut”, meint Straka. Ganz generell seien die Österreicher durchaus verantwortungsbewusster im Umgang mit Alkohol. Wenn sie schon zur Flasche greifen, dann ist das zumeist eine mit wenig oder keinem Alkohol. Straka: „Hier sind wir mit allen unseren Marken mitgestaltend tätig, unsere ­alkoholfreien Biere wie etwa das Zipfer Hell Alkoholfrei gehören geschmacklich einer neuen Generation an alkoholfreien Bieren an.”

Gösser NaturGold konnte 2015 – im dritten Jahr seines Bestehens – seine wertmäßige Marktführerschaft weiter ausbauen. Das Segment der geringalkoholischen Biere wurde mit Zipfer belebt: Mit ‚Zipfer Drei' wurde ein vollmundiges, süffiges, erfrischendes Bier mit drei Prozent Alkohol auf den Markt gebracht, das in kürzester Zeit zum Marktführer im wachsenden Bereich avancierte.
Der vielleicht publikumswirksamere Trend im Biermarkt ist jener hin zu Spezialitäten oder Craft Bieren: „Hier können wir mit unseren Bieren aus der Spezialitäten-Manufaktur Hofbräu Kaltenhausen punkten, aber z.B. auch mit dem Wieselburger Schwarzbier oder dem Schwechater Wiener Lager”, meint die Brau Union Unternehmens­sprecherin.
Abseits des Biers punktete die Brau Union mit der Cider-Marke Strongbow – der dazugehörige Boom manifestiert sich wie folgt: Der Cidermarkt ist in Österreich von 2014 auf 2015 um 118,5% (lt. AC Nielsen, Jahreswert 2015) im Wert gestiegen. Strongbow hat dazu gleich drei Sorten beigesteuert.

Rekordjahr für Coca-Cola

Während beim Bier die Situation zwar positiv, aber differenziert ist, dürfte 2016 für die Limonaden ein Top-Jahr werden; Coca-Cola rechnet mit neuen Rekordwerten. Neben der Euro fungierte hier die neue Kampagne „Taste the Feeling” – sie wurde zu Jahresbeginn gelauncht – als Impulsgeber. Im Segmentanteil Limonaden hat das Unternehmen nach eigenen Angaben einen Rekordmarktanteil von 62,9% erreicht.

„Taste the Feeling” eröffnete ein neues Kapitel in der Coca-Cola-Kommunikation. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache und zeigen, so verlautet die Company, dass dieser globale „One Brand”-Ansatz eine richtige Entscheidung war.
Neben dem Branchenprimus bleibt wenig Platz – mithin wird dieser neu vermessen, nämlich als „heimischer Non-Cola-Limonadenmarkt”. Die Nummer 1 in dieser Parzelle ist Almdudler. Die Österreich-Marke konnte trotz fehlender langer Hitze­perioden sehr gut performen und das nicht nur in Österreich. Geschäftsführer Gerhard Schilling: „Besondere Freude bereitet uns die Entwicklung von Almdudler am deutschen Markt sowie in der Schweiz, Ungarn und den Benelux-Ländern. Um aber auch in Zukunft die großen Herausforderungen meistern zu können, versuchen wir, als österreichisches Familienunternehmen, die Marke an allen möglichen Kontaktpunkten mit dem Konsumenten attraktiv zu präsentieren.” Ergo mutierte der Unternehmens-Claim zu: „Wenn du an Almdudler hast, bist du net allan!”, um dieserart erfolgreich die soziale Kraft der Marke hervorzuheben. Die Maßnahmen im Social Media-Bereich, wie zum Beispiel der Almdudler Flitzer-Spot, der in Österreich von April bis Juni 2016 meist gesehener Werbeclip auf YouTube war, spielen eine große Rolle.
Positiv dürfte der Sommer für die Fruchtsaftbranche verlaufen sein. Grundsätzlich gilt ja: Je kälter, desto mehr Saft und Bier, je heißer, desto mehr Mineralwasser. Bei Eckes Granini konnte jedenfalls das hohe C in 2016 neue Wachstumshöhen erklimmen. Auch Pago entwickelt sich gut, besonders dank der speziellen Sorten, wie etwa Erdbeere, Mango, Marille, Johannisbeere und der neuesten Sorte Honigmelone-Mango. Mit Yo hat das Unternehmen überdies den Marktführer am Sirupmarkt im Portfolio.

Wie essenziell der Sommer für die Mineralwasserbranche ist, stellt die starke Nr. 2 am österreichischen Mineralwassermarkt, Waldquelle (rd. 18% Marktanteil), klar: „Rund 40 Prozent des Jahresumsatzes spielen wir im Sommer ein, das heißt je höher die Temperatur, desto höher unser Umsatz. Nachdem das Wetter nach dem Rekordsommer 2015 heuer nicht so mitgespielt hat, ist auch der Umsatz in diesem Sommer wetterbedingt leicht rückläufig”, sagt Gerhard Forstner. Mit dem Gesamtjahr ist der Waldquelle-Chef bis dato aber sehr zufrieden.

Speziell der aktuelle Spätsommer hat Römerquelle in den vergangenen Wochen Umsatzsteigerungen beschert. Das ganze Jahr betrachtet, dürfte der Mineralwasserverkauf aber leicht rückläufig sein. „Die Vorlieben unserer Konsumenten sind sehr unterschiedlich, die Nachfrage nach natürlichem Mineralwasser wie auch nach unseren Römerquelle Emotion-Produkten hoch”, sagt Sandra Standhartinger, Römerquelle Senior Brand Managerin. Sie verweist auf schönes und sommerliches Wetter als Umsatzturbo – und zieht somit den Vergleich zum Rekordsommer vom Vorjahr, der die adäquaten Rekordabsätze liefert. „An die kommen wir heuer naturgemäß nicht heran”, sagt Standhartinger, „wir sind aber prinzipiell zufrieden.”
Nach neuem Markenauftritt im Vorjahr hält Römerquelle aktuell bei einem wertmäßigen Anteil von 14,5%, Römerquelle Emotion liegt mit 37,2% an der Spitze des Near Water-Segments.

Outperformer Long Life

Beim oberösterreichischen Getränkeunternehmen Starzinger erfolgt ebenso der Verweis auf einen durchwachsenen Sommer in den Monaten Juli und teilweise August. Das erste Halbjahr zeigte ein deutliches Plus von vier Prozent, dann aber konnte die Mineralwasserrange aufgrund der fehlenden Hitzeperiode im Vergleich zu 2015 diesen Vorsprung nicht halten. Starzinger schlug sich entgegen der Erwartung sehr gut: Long Life lag per Ende August leicht über dem Vorjahr. Die Limonaden-Range performt außerordentlich gut. So liegt die Schartner Bombe durch Schließen der letzten Distributionslücken per Ende August bei plus 31% Mengensteigerung.

Die Ausnahme von der Regel liefert übrigens ausgerechnet ein internationales Wässerchen von Danone Waters, wo sich evian sehr gut entwickelt und sogar gegenüber dem Jahrhundertsommer 2015 stabil war.

Nearwater – eine Bank

Bei Mineralwasser ist ein Trend seit Jahrzehnten unverwüstlich: „Gerade im Bereich der Near-Water-Palette sehen wir Trends und weiteres Wachstumspotenzial”, kommentiert Waldquelle-Chef Gerhard Forstner stellvertretend für die Branche. „Waldquelle Frucht” punktet mit Produkten mit wenig Zucker und Fruchtsaft. „Waldquelle kurbelt in diesem Bereich seit Jahren die Zahlen in die Höhe und hat hier sehr schöne, kontinuierliche Umsatzzuwächse zu verzeichnen”, sagt Forstner.

Römerquelle ist bekanntlich ein Gründungsmitglied der Near-Water-Getränke mit der Einführung von Römerquelle Emotion. Im Vorjahr setzte das Wasser mit dem Launch von Römerquelle Zitrone und Römerquelle Blutorange (beide ohne Zucker und Süßungsmittel) einen weiteren Innovationsschritt. Heuer wurde mit Römerquelle Minze ein drittes Produkt in der Kategorie gelauncht. „Dies sind nicht nur bloße Erweiterungen des Sortiments, sondern decken Konsumentenwünsche nach Mineralwässern mit Geschmack ohne Kalorien bestens ab. Römerquelle Minze setzt gemeinsam mit der aktuellen Römerquelle Emotion Limited Edition Zitrone Basilikum auf derzeit im Trend liegende kalorienreduzierte bzw. kalorienfreie Kräuter-­Geschmacksrichtungen”, erläutert Senior Brand Managerin Standhartinger.

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