Kellogg’s hat es richtig gemacht

••• Von Christian Novacek

WIEN. Kellogg Österreich hat sich mittels Pringels-Übernahme im Konzern neu gewichtet. Zuletzt gab es den großen Einstieg ins Müsli-Geschäft – im medianet-Interview zieht Geschäftsführer Volker Tratz eine überaus positive Bilanz.

medianet: Herr Tratz, Kellogg’s ist 2014 in den Müslimarkt eingestiegen – hat sich die Marke als Müsli-Absender bewährt?

Volker Tratz: Ja. Wir sind seit Oktober in beiden großen österreichischen Handelsketten gelistet und befinden uns in diesem Segment immer noch in der Vorwärtsbewegung. Das heißt konkret: Wir werden auch 2016 unser Müslisortiment erweitern.

medianet: War es nicht schwierig, neben den Eigenmarken in diesem Bereich eine Hersteller-Müslimarke zu platzieren?
Tratz: Die Eigenmarken sind im Müsligeschäft stark, aber eher im klassischen Bereich, bis hin zum Bio-Müsli. Die Markenartikler teilen sich dann den Knuspermüslimarkt auf.

medianet: Welcher der beiden Märkte ist dynamischer?
Tratz: Das kann man witzigerweise in Österreich gar nicht sagen. Während in der Schweiz, wo bekanntlich das gesunde Bircher-Müsli herkommt, ausgerechnet die Knuspermüslis dominieren, hält sich das in Österreich mit 50 zu 50 die Waage. Beide Bereiche wachsen auch etwa gleich gut.

medianet: De facto kommen Sie den Eigenmarken gar nicht in die Quere?
Tratz: Ich persönlich glaube nicht, dass der Konsument, der Dinkel und Leinsamen-Produkte kauft, gleichzeitig ein ausgesprochener Kellogg’s-Konsument ist. Wir matchen eher mit einem Oetker oder mit Bioquelle.

medianet: Und wie soll dieses Match in der Langfristperspektive ausgehen?
Tratz: Natürlich ist es langfristig unser Ziel, zumindest die Nummer zwei in Österreich zu werden – und in den Aktionsperioden kommen wir ihr (Bioquelle, Anm.) auch schon gefährlich nah.
medianet: Kellogg’s-Aktionen haben einen legendären Ruf, besonders bei den Cerealien – wie läuft es dort?
Tratz: Das Cerealien-Geschäft ist rückläufig. Nicht nur bei uns, ebenso in den großen Cerealien-Märkten der Welt wie USA oder Australien. Da werden Sie mich sicher gleich fragen wollen: Warum ist das so? Aber darauf gibt es keine Antwort. Wenn es eine gäbe, wär das super, weil dann könnten wir uns drum kümmern und das in Ordnung bringen. Aber so einfach ist es leider nicht, offenbar spielen viele Parameter eine Rolle – vom Takeaway-Frühstück bis hin zum Thema Gesundheit.

medianet: Inwieweit konnte nun das wachsende Müsli-Segment den Rückgang im Cerealien-­Geschäft kompensieren?
Tratz: In 2014 gab es – beide Bereiche zusammengenommen – eher eine Stagnation. Jetzt, in 2015, sind wir im Wachstumsmodus.

medianet: Kommen wir zur dritten Säule in Ihrem Haus, der Snack-Marke Pringles.
Tratz: Für Pringles war das Jahr 2014 sensationell, und in 2015 läuft Pringles auf hohem Niveau konstant dahin, zumal alle Distributionslücken geschlossen sind.

medianet: Wenn Sie sozusagen durchgelistet sind – woher kommt das Wachstum für 2016? Aus dem Müsligeschäft?
Tratz: Im ersten Quartal 2016 kommen vier oder fünf Müsliprodukte, die allesamt im Premiumbereich positioniert sind – das ist der eine Wachstumsfaktor fürs kommende Jahr. Der andere wird hochwahrscheinlich aus dem Snackbereich resultieren – denn nächstes Jahr findet die Fußball-Europameisterschaft statt, mit starker österreichischer Teilnahme – und das sollte sich jedenfalls positiv auf den Pringles-Konsum auswirken.

medianet: Zum Thema Fußball gibt es verschiedene Ansichten: Die Bierbrauer meinen, das Wetter sei viel wichtiger als jeder Fußball­Event.
Tratz: Das spielt durchaus zusammen; am besten wäre: Das Wetter ist nicht ganz so gut, die Leute bleiben mehr daheim und machen eine Fußballparty mit Freunden – und mit Pringles natürlich ...

medianet: Wie gewichtig ist denn die Marke Pringles für den Kellogg’s-Konzern in Europa?
Tratz: Dadurch, dass die Company Pringles gekauft hat, ist Deutschland – das vorher unterrepräsentiert war – zum Riesenmarkt avanciert, etwa gleichauf mit England. Und natürlich setzt man Strategien am Markt im deutschsprachigen Raum jetzt etwas leichter um, als das vorher der Fall war.

medianet: Können Sie ein konkretes Beispiel geben für die veränderten Verhältnisse?
Tratz: Wir haben heuer im Frühjahr die Pringles Tortilla-Chips gelauncht und ich glaube, die haben wir in der Area Europe als erstes bekommen.
medianet: Mit Kellogg’s haben Sie aktuelle eine Kampagne mit Disney’s Frozen – wie läuft die?
Tratz: Sensationell. In der Form sind wir das gar nicht mehr gewohnt – weder der Handel noch wir –, dass ein Cerealienprodukt so gut funktionieren kann. Das ist das erste mal seit Langem, dass ein Cerealienprodukt so richtig aus den Regalen fliegt.

medianet: Naheliegende Frage: Wie schaut’s aktuell mit den Marktanteilen bei den Cerealien aus?
Tratz: 22,8 Prozent im Cerealienmarkt zum Jahresende 2014, ohne Hofer und Lidl, gleichauf mit ­Nestlé. Aktuell haben wir ein wenig die Nase vorn.