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Smartes Shopping © Lukas Kränkl/Handelsverband

v.l.: Rainer Will (Geschäftsführer Handelsverband), Ernst Gittenberger (KMU Forschung Austria) und Harald Gutschi (Geschäftsführung Unito/Otto Group).

© Lukas Kränkl/Handelsverband

v.l.: Rainer Will (Geschäftsführer Handelsverband), Ernst Gittenberger (KMU Forschung Austria) und Harald Gutschi (Geschäftsführung Unito/Otto Group).

daniela prugger 24.06.2016

Smartes Shopping

Studienergebnis: 7,3 Mrd. Euro Ausgaben im Distanzhandel, Einkaufen über das Smartphone nimmt zu, und die Retourenquote bleibt konstant.

••• Von Daniela Prugger

WIEN. „Das Konsumentenverhalten befindet sich im Umbruch” – dessen ist sich nicht nur Rainer Will, Geschäftsführer des österreichischen Handelsverbands, sicher. Dass es Veränderungen in den Erwartungen des Konsumenten und generell dem Kaufverhalten gibt, kommt auch in der aktuellen Studie von KMU Forschung Austria und Handelsverband zum Ausdruck. „Die Konsumenten sind heute viel belesener und kennen sich viel besser aus. Besonders die Entwicklung im Mobile-Bereich ist hervorzuheben. Denn das eigene Smartphone nützt so gut wie jeder Konsument, um zusätzliche Informationen zu beschaffen”, so Will, bei der Präsentation der Studie, in welcher das Konsumentenverhalten im Dis­tanzhandel untersucht wurde.

Smartphone-Shopping boomt

Die Studie hat eine Vielzahl an Indikatoren zum Distanzhandel – also das Einkaufen im Internet, die Post, das Telefon bzw. Teleshopping – abgefragt. „Wir wollten in der Studie auch jene Österreicher erreichen, die noch nicht so handyaffin sind, aber den Versandhandel nutzen”, kommentiert Studienleiter Ernst Gittenberger. Tatsächlich befanden sich die Ausgaben im Distanzhandel im Analysezeitraum Mai 2015 bis Mai 2016 auf einem Rekordniveau. Sie stiegen um drei Prozent an und erreichten 7,3 Mrd. €, was wiederum elf Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben entspricht.

„Die Wachstumsdynamik im Dis­tanzhandel schwächt zwar etwas ab”, so Gittenberger. Doch das Einkaufen im Distanzhandel an sich sei längst in Österreich angekommen. Die aktuelle Steuerreform schlage sich jedoch noch nicht in den Umsätzen nieder: „Das Ausgabeniveau ist trotzdem sehr hoch. Ja die Ausgaben im Distanzhandel steigen sogar schneller als im stationären Einzelhandel.” 67% der Österreicher haben zumindest einmal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft; gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl damit hoch geblieben. Veränderungen zeigen sich hingegen in der Nutzung der verschiedenen Bestellmöglichkeiten. Während der Anteil der Österreicher, die in Online-Shops kaufen, erstmals die 50%-Marke erreicht, stagnieren die traditionellen Bestellformen, wie postalische und telefonische Bestellung im Versandhandel auf niedrigem Niveau.
Hervorzuheben, so Will, sei das Einkaufen via Smartphone: „Das Smartphone ist der kleinste Laden der Welt, mit den größten Umsatzzuwächsen; das belegt jetzt auch unsere Studie.” Bereits 18% der Österreicher haben im Analysezeitraum 2016 per Smartphone eingekauft. Damit steigt die Zahl der Smartphone-Shopper von einer Mio. in der Vorjahresperiode auf 1,3 Mio. „Zurückzuführen ist das schnelle Wachstum vor allem auf die Alterskohorte 15–29 Jahre, in der bereits 43 Prozent mittels Smartphone einkaufen. Die jungen Konsumenten treiben die Entwicklungen in diesem Bereich damit klar voran”, so Gittenberger. Gegenüber der Vorjahresperiode stiegen die Gesamtausgaben beim Smartphone-Shopping um 20% auf 420 Mio. € an – das entspricht sechs Prozent der Distanzhandelsausgaben; die höchsten Ausgaben entfallen auf die Bereiche Bekleidung, Elektroartikel und Bücher.

Keine Zukunft für Versandkosten

In Österreich fällt bereits jeder fünfte Euro, der für Textilien ausgegeben wird, auf den Onlinehandel. Doch von den steigenden Gesamtausgaben im Internethandel profitieren alle Warengruppen. „Die Entwicklung hin zum eCommerce und Smartphone-Shopping beobachten wir auch in der Unito-Gruppe, wo wir mittlerweile 86,2 % des Gesamtumsatzes online erwirtschaften. Der Einkauf per Smartphones entwickelt sich mit einem Nachfrageplus von 60 Prozent im Vorjahresvergleich sogar um einiges rasanter als im österreichischen Durchschnitt”, pflichtet Harald Gutschi, der Geschäftsführer der Unito-Gruppe, bei. 17% der Non-Food-Ausgaben entfallen in Österreich auf den Distanzhandel. Und: Besonders im Internet achten die Konsumenten auf Qualität und zeigen sich markenaffin. Für Liefer- bzw. Versandkosten sieht Gutschi allerdings keine Zukunft: „Von den Top 10 Onlineshops in Österreich liefern die allermeisten versandkostenfrei. Das Thema ist sozusagen durch.”

Happy mit Liefergeschwindigkeit

Die Retourenquote bleibt indes im Vergleich zum Analysezeitraum 2014 konstant. Im Untersuchungszeitraum haben 39% der Distanzhandelskäufer bestellte Waren auch wieder zurückgesendet; der geschlechtsspezifische Unterschied ist kleiner geworden: 45% der Distanzhandelskäuferinnen und 32% der Käufer retournierten Produkte. Große Unterschiede zeigen sich dabei bei den verschiedenen Bestellmöglichkeiten: Die höchsten Retourenquoten weisen die Internet-Einkäufe bei Onlineshops auf. Mit der Liefergeschwindigkeit sind die Konsumenten indes zufrieden (93% sogar „sehr”) - ihr wird aber ohnehin keine hohe Bedeutung beigemessen.

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