••• Von Daniela Prugger
WIEN. Längst ist der Konsument König. Doch hinter dieser souveränen Position verstecken sich laut dem Psychologen Stephan Grünewald kindliche Wünsche und Sehnsüchte an den Handel: „Konsumenten wollen umsorgt und unterhalten werden.” Eine Möglichkeit, wie man den Konsumenten nicht nur umsorgt, sondern auch an sich bindet und Vertrauen zu ihm aufbaut, bieten Kundenbindungsprogramme. Die Frage danach, wie man den Kunden an seinen Laden bindet, beschäftige nämlich jeden Händler. Ob Plüschtiere oder Geschirr – „Treueprogramme machen den Alltags-Einkauf zum Event”, erklärt Grünewald. Gleichzeitig böten solche Programme dem Handel die Chance, Vertrauen aufzubauen. Aber genau in diesem Bereich empfindet Manfred Litschka, der Verkaufsdirektor von tcc, eines Anbieters von Marketingprogrammen für den Einzelhandel, Österreich als „rückständig”.
Treue muss belohnt werden
„Das Thema Treue spielt eine große Rolle; sie muss verdient, aber auch belohnt werden”, ergänzt Litschka. Jeder Retailer wolle wachsen und müsse daher seinen Markenwert steigern. Doch die Herausforderungen – Marktsättigung, wachsende Konkurrenz und ein zunehmend informierter Kunden – bleiben groß. Es sei kein Leichtes, sich als Händler differenziert darzustellen – schon gar nicht hinsichtlich des Preises. Litschka: „Der Preis wird immer wichtig sein. Aber die emotionale Ebene spielt eine größere Rolle. Händler, die ihre Kunden belohnen, stehen besser dar.” Doch die österreichische Fasson, auf solche Umstände zu reagieren: Warenrabatte, Wochenrabatte, Multipack-Aktionen. „Als Konsument kann man dem Ganzen schon gar nicht mehr folgen und beginnt, argwöhnisch zu werden. Die Frage lautet, ob der Handel ernsthaft glaubt, dass er mit diesem Instrument Konsumenten an sich bindet kann”, kritisiert Litschka. Seiner Meinung nach hätten die Händler die Verbraucher eher so wie ein Drogendealer erzogen: „Nämlich indem er den Konsumenten die Rabatte gibt – die Drogen also, von denen die Kunden abhängig wurden. Heute kaufen wir alle aktionsgetrieben ein – und die Treue zu einem Händler nimmt ab.”
Keine Bindungsängste
Dass bei manchen Händlern für ein Treue- oder Sammelartikel auch noch ein Preis gezahlt werden müsse, könne eigentlich nicht sein. In manchen Ländern biete tcc längst „Mobile Gaming”-Kampagnen an: Über Online-Spiele können Preise gewonnen werden. Litschka: „Wenn der Kunden etwas erspielt und sich den Artikel anschließend beim Händler abholt, erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dass er den restlichen Einkauf dort erledigt wird.”
