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Verschiebung in XXL im Sporthandel steht bevor © APA/Hans Punz
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christian novacek 13.10.2017

Verschiebung in XXL im Sporthandel steht bevor

XXL Sports & Outdoor-CEO Fredrik Steenbuch und ­Managing Director Patrick Verwilligen haben Großes vor.

••• Von Christian Novacek

Der Wiener Einkaufs­tempel Donauzentrum hat zwei Seiten: Im einen, älteren, dunklen Teil trinken die Leute Cola zum Kaffee. Im anderen, neuen hellen, gibt es zur Eröffnung des Geschäfts von XXL Stores stilles Mineralwasser am Eingang. Dort ist zwar nicht das ganz große Gedränge und Geschiebe, aber es reicht für die kontrollierte Warteschlange. Patrick Verwilligen, Managing Director XXL Sports & Outdoor GmbH Österreich, gibt sich sportlich selbstbewusst: „In fünf Jahren werden wir die Nummer 1 in Österreich sein!”, sagt er unter Verweis auf bis dato zwei Geschäfte.

Das erste eröffnete Ende August in der SCS (UCI) am Standort, den zuvor Sports Experts geräumt hat. „Wir hatten hohe Erwartungen und selbst die wurden übertroffen”, sagt Verwilligen. Nächstes Jahr im April oder Mai kommt dann auf 4.000 m2 die nächste Filiale in der Plus City Linz. Der Plafond bzw. das Instrumentarium, mit dem man in der Folge die Marktführerschaft stemmen will, beläuft sich letztlich auf 15 bis 20 Geschäfte plus Onlineshop. Kann das reichen?
„Nein”, sagt dazu Holger Schwarting, Vorstand von Sport 2000. Er rechnet vor: Um in fünf Jahren Marktführer im heimischen Sporthandel zu sein, wird es zum Zeitpunkt rund 25% Marktanteil benötigen, die etwa 400 Mio. € Umsatz entsprechen sollten. 400 Mio. €, dividiert durch 17 XXL Sports-Geschäfte, ergibt letztlich einen Quadratmeterumsatz von „XXXL” – und der sei laut Schwarting schlicht nicht möglich.

Wechsel an der Spitze?

Der objektive Status quo im Sporthandel beläuft sich auf einen Marktführer namens Sport 2000, der zurzeit 29,4% für sich beansprucht. Schwarting: „Wir hatten auf bestehender Fläche ein Wachstum von 4,1 Prozent. Das kann man als organisch gesund bezeichnen.” Nicht zuletzt beruhe es auf einem sehr hohen Stammkundenanteil – alles sehr stabile Faktoren, aus denen folgt: ratzfatz vom Thron wird sich der Händlerverbund wohl kaum fegen lassen.

Nichtsdestotrotz mutmaßen Brancheninsider, dass Intersport zumindest interimsmäßig (bevor dann XXL ins Finish geht) im nächsten Jahr die Marktführerschaft übernehmen könnte. Mathias Boenke, Geschäftsführer Intersport Austria, spricht von 600 Mio. € Erlös, die mit mehr als 100 Händlern alsbald zu erwirtschaften seien – kurzum: Der somit dritte, vielleicht wahrscheinlichste, Marktführer im Sporthandel expandiert gleichfalls.

Was geht im Digital Retail?

Der Joker im sportlichen Game of Thrones könnte auf Digital Retail lauten. Das Beratungsunternehmen RegioPlan schätzt den Anteil des Onlineerlöses im Sporthandel auf 12% – mit steigender Tendenz. Letztere spiegelt sich auch in einer aktuellen Studie von Marketagent.com im Auftrag von Intersport wider: Demnach gaben 21% der Befragten an, einen Online-Sportartikelkauf in Erwägung zu ziehen.

Für Verwilligen von XXL soll der eCommerce zumindest den Umsatz einer Filiale erwirtschaften: Für den norwegischen Händler gilt nicht zuletzt der Vergleich mit Skandinavien als ausschlaggebend – XXL macht ebenda 13% seines Geschäfts online. In Österreich – ggf. dem Testmarkt für Deutschland – hat Hervis den nordischen Ambitionen bekanntlich ein Schnippchen geschlagen: Wer online xxl.at eintippt, landet nämlich bei Hervis – und nicht bei XXL. Gerichtliche Schritte erfolgen aber nicht – eher gibt man sich bei XXL sportlich frech: „Hervis hat zwar unsere Webseite, aber wir haben die Kunden!”

Preisschlacht steht bevor

Die gemeinsame Speerspitze von Online und stationär ist die Preisgestaltung. Eine Preisschlacht im Sporthandel ist quasi fix – und in Anbetracht einer spannenlukrativen Branche durchaus möglich. Erwartungsgemäß beansprucht der Neuankömmling die Preisführerschaft. XXL Sports & Outdoor-CEO Fredrik Steenbuch erklärt die Strategie, die das ermöglichen soll: „Aufgrund der großen Stores und gleichzeitig hohem Umsatz haben wir zehn Prozent weniger Kosten, als der Mitbewerb.” Der hohe Marktanteil diene ebenso dem Zweck, die Kosten herunterzutreiben.

Für Holger Schwarting von Sport 2000 steht nun eine Neudefinition des Markts bevor: „Es wird eine Aufteilung in den Qualitäts- und den Diskontbereich kommen”, führt er aus. „Diese Polarisierung wird eine ganz starke Geschichte.”
Witzigerweise setzen bei dieser Polarisierung sämtliche Martkteilnehmer auf ähnliche Bausteine: Preis, Service, Beratung, Spezialisierung – alle wollen der „echte” Sporthändler sein, wo Bergfuchs und Biker gleichsam ein Ausrüstungs­paradies vorfinden.
Gemeinsam ist etwa XXL und Sport 2000, dass man mehr in Richtung Technik und Hartware gehen möchte – gleichzeitig weg von den Textilien, nach dem Motto ‚Ein Sportgeschäft ist halt kein Modeladen'. Wenn nun der große Sprung über die Hantelstange weg von den Textilien erfolgt – dann würde auf diese Weise etwa Hervis nahezu einen USP geschenkt bekommen: Bei der sportlichen Spar-Tochter spielt nämlich das schnittige Outfit jedenfalls eine tragende Rolle.

Service is our Success

„Die meisten holen einfach nur die Schuhe von hinten aus dem Lager – und nennen das Beratung”, pointiert Schwarting die Beratungsfähigkeit seiner Branche. Sport 2000 geht in diesem Belang stark in die Offensive. Die Neu-Konturierung folgt den Vorgaben eines Spezialgeschäfts. Ergo gibt es einerseits Bestrebungen, möglichst viele (tatsächliche) Spezialgeschäfte in den Verbund mit 286 Händlern zu lotsen; andererseits sollen die Geschäfte vor Ort als regional richtig gewichtete Kompetenzzentren agieren – wo dann in Westösterreich logischerweise andere Kompetenzen im Vordergrund stehen als im Osten.

Weitestgehend einig sind sich die Marktteilnehmer, wenn es um die Rolle der Eigenmarke im Geschäft geht: Die ist untergeordnet. Etwa 6% des Umsatzes macht sie bei XXL aus, und auch Schwarting reklamiert für Sport 2000: „Wir setzen auf Top-Marken, mehr als zehn Prozent Eigenmarken wollen wir also gar nicht.”
Somit ist anders als beispielsweise im Lebensmittelhandel eine direkte Vergleichbarkeit bei allen Marktteilnehmern strategisch mitverpackt. Es wird demnach jener die Nase vorn haben, der Preis und Leistung am besten auf Schiene setzt. Ob der Zug dann flotter auf der Großfläche oder doch im lokalen Geschäft fährt, wird sich weisen – spätestens in fünf Jahren.

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