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Datennutzung im Zwielicht © Igor Beuker

Trend-GuruMarketer werden künftig das Potenzial von Kundendaten besser ausschöpfen, wie der Digital Trend-Guru Igor Beuker in seiner Keynote bei der DMVÖ Columbus Arena 0.15 betonte.

© Igor Beuker

Trend-GuruMarketer werden künftig das Potenzial von Kundendaten besser ausschöpfen, wie der Digital Trend-Guru Igor Beuker in seiner Keynote bei der DMVÖ Columbus Arena 0.15 betonte.

16.10.2015

Datennutzung im Zwielicht

Kundendaten sind das Spielgeld der Werbeindustrie – bringt die EU-Datenschutzgrundverordnung Veränderung?

WIEN/PERCHTOLDSDORF. Werbung finanziert im World Wide Web zahllose Dienstleistungen, die User laufend in Anspruch nehmen. Der Prototyp des Homo Digitalis informiert sich auf Online-Nachrichtenseiten über das weltpolitische Geschehen, streamt Musik via Spotify und lässt Google recherchieren. Müsste man für diese Gratis-Services einen fairen Preis bezahlen, so käme man auf eine beträchtliche Summe.

Der niederländische Unternehmer und Blogger Igor Beuker attestiert dem profitablen Gegengeschäft eine rosige Zukunft: Marketing sei eine Wissenschaft geworden. Kunden sagen uns inzwischen durch Likes, Views, Kommentare und Klicks, was en vogue ist. „Wir Marketer müssen nun diese Unmenge an Daten nicht nur sammeln, sondern miteinander verknüpfen und technisch analysieren. Dann kommen wir dem höchsten Marketingziel, einer hyperpersonalisierten Kundenansprache, näher”, verriet Beuker in seiner Keynote bei der DMVÖ Columbus Arena 0.15 in der Burg Perchtoldsdorf.

Recht auf Vergessen

Die Kehrseite der Medaille: Big Data wirft die Frage nach einem verantwortungsvollen Umgang mit sensiblen Kundendaten auf. Den Interessen von Unternehmen und ihren Marketingabteilungen steht das Recht von EU-Bürgern zur Löschung von persönlichen Online-Daten gegenüber. „Im Internet ist personalisierte Werbung jedoch nicht mehr wegzudenken und Re-Targeting mithilfe von Cookies spielt im Marketing eine wichtige Rolle”, meint DMVÖ-Geschäftsführer Martin Wilfing.

Für die Gesetzgebung ist Big Data ein neues Phänomen, das derzeit in den EU-Ländern in den nationalen Gesetzen unterschiedlich gehandhabt wird. Die seit drei Jahren umstrittene EU-Datenschutzgrundverordnung, die Datenschutzthemen europaweit auf ein einheitliches Niveau bringen soll, beschäftigt nicht nur Datenschutzexperten und Juristen, sondern ist auch in der Dialogmarketing-Branche in aller Munde.
Glaubt man den Aussagen des zuständigen EU-Kommissars Günther Oettinger, soll der aktuelle Entwurf, der auf einem Vorschlag der EU-Kommission von 2012 basiert, noch heuer verabschiedet werden und 2018 in allen 28 Mitgliedsstaaten in Kraft treten. Für Marketingexperten ist vor allem spannend, wie die Juristen den Spagat zwischen der Nutzung von Kundendaten für Marketingzwecke und der Anonymisierung schaffen.

Unsicherheit bleibt

„Es ist zu befürchten, dass ein hoher Grad an Rechtsunsicherheit bleiben wird”, kommentiert Wilfing die aktuelle Fassung. Im derzeitigen Entwurf wäre beispielsweise vorgesehen, dass User ihr Einverständnis zu jedem Cookie vorab geben müssten („Opt-in”) oder dass die Anlage von Kundenprofilen, ohne vorherige Zustimmung, verboten wäre. „Personalisierte, zielgruppenspezifische Werbung wäre damit kaum noch möglich, und werbetreibende Unternehmen würden als Folge ihre Werbeausgaben drastisch kürzen”, erklärt Wilfing. (hh)

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