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„Die Honorare sind echt im Keller” © Peter Strobl

Tina Kasperer „Ich persönlich finde an Online so faszinierend, dass es wöchentlich, ja fast täglich, neue Möglichkeiten und neue Umsetzungsmöglichkeiten gibt.”

© Peter Strobl

Tina Kasperer „Ich persönlich finde an Online so faszinierend, dass es wöchentlich, ja fast täglich, neue Möglichkeiten und neue Umsetzungsmöglichkeiten gibt.”

Michael Fiala 22.04.2016

„Die Honorare sind echt im Keller”

Media Award-Organisatorin Tina Kasperer im Interview über die heißen Themen zum Thema Mediaplanung.

WIEN. Zum dritten Mal betreut Tina Kasperer dieses Jahr den Media Award. Im Interview mit medianet spricht Kasperer über die Entwicklungen in den vergangenen Jahren, welchen Einfluss Programmatic Buying auf die Kreativität hat, und warum die Honorare auf niedrigstem Niveau angekommen sind.

medianet:
Zum dritten Mal verantworten Sie den Media Award in diesem Jahr. Gibt es noch viel Veränderungspotenzial beim Award, oder haben Sie in den ersten beiden Jahren die Schrauben zu Ihrer Zufriedenheit gedreht?
Tina Kasperer: Der Media Award befindet sich – trotz aller Tradition – in einem ständigen Wandel. Die Einführung einer Vorjury aus über 50 kompetenten Fachleuten hat sich sehr bewährt, auch das grafische und gestalterische Uplift. Wo wir noch intensiv weiterarbeiten wollen, ist die Zusammenarbeit mit anderen Fachjurys und Awards im Bereich Media – wie dem VAMP Award oder dem FMP oder auch dem DMVÖ. Meine Vision wäre eine Plattform, die alle Blickwinkel auf mediale Kampagnen abdeckt und das Bewusstsein in Bezug auf hohe Ansprüche, Zusammenhänge und Komplexität von Media und Medien stärkt.

medianet:
Wie sieht es mit den Anmeldezahlen für 2016 aus?
Kasperer: Sie liegen über den Anmeldungen vom Vorjahr; um sechs Prozent auf 90 Cases haben sich die Einreichungen gesteigert. Das ist umso bemerkenswerter, als nun keine Doppelanmeldungen in mehreren Kategorien mehr möglich sind. Und es haben mittlerweile 90 Prozent der Einreichungen ein Video, das hochgeladen wird. Das heißt, der zeitliche, personelle und budgetäre Aufwand für eine Anmeldung ist um einiges höher als noch vor fünf Jahren. Umso mehr freut uns, dass die Zahl der eingereichten Cases wieder gestiegen ist.

medianet: Letztes Jahr haben Sie in einem Interview gemeint: Online hat den Sprung weg von der 0815-Klassik geschafft. Setzt sich dieser Trend 2016 fort und gibt es hier Grenzen?
Kasperer: Online ist nun selbstverständlicher Bestandteil fast aller Kampagnen geworden. Ich persönlich finde an Online so faszinierend, dass es wöchentlich, ja fast täglich, neue Möglichkeiten und neue Umsetzungsmöglichkeiten gibt. Im Moment ist das 360 Grad- Video so faszinierend – einfach umzusetzen, extrem impactstark. Aber in sechs Monaten ist das dann auch nur mehr ein alter Hut. Die meisten Auftraggeber bleiben aber sowieso auf ‚classic digital' und nehmen social media nicht automatisch mit. Oft ist das eine verpasste Chance, sich den eigenen Kunden unkompliziert und sympathisch zu nähern.

medianet:
Eines der großen, neuen Themen in diesem Jahr ist der Durchbruch von Programmatic Buying in Österreich. Dies steht eigentlich im Gegensatz zur vorher erwähnten Kreativität. Wie löst man diesen gordischen Knoten?
Kasperer: Programmatic Buy­ing ist immer Teil einer digi­talen Strategie – und hat dabei durchaus seine Berechtigung. Die Kreativität entsteht dabei im Zusammenspiel aller Planungsansätze und deren Umsetzung– genau wie im Bereich offline.

medianet:
Zurück zur Online-Kreativität. Wird es dadurch Print in Zukunft noch schwerer haben, Budgets abzustauben?
Kasperer: Print hat es am schwersten, sich rasch zu entwickeln. Und speziell die Kaufmedien haben Nachwuchs­probleme bei den jungen Lesern. Ich denke aber, mit der wieder auflebenden Rolle des Journalismus (Stichwort Panama Papers) werden auch die Printmedien selbstbewusster auf ihre investigative Rolle verweisen können und gewinnen damit hoffentlich in Zukunft noch mehr an Wichtigkeit. Die Qualität des Journalismus wird hier der Knackpunkt sein. Hier können sich die Kaufmedien auch deutlicher von den Gratismedien absetzen.

medianet:
Die Honorargestaltung ist weiterhin ein großes Thema; Agenturen haben mehr Aufwand im Bereich der Kreativität als früher. Wird das auch entsprechend abgebildet in der Honorargestaltung?
Kasperer: Ein offenes Wort: die Honorare sind echt im Keller. Ich bin es leid, hier den schwarzen Peter den Agenturen selber zuzuschieben. Hier müsste klarer dargestellt werden, welche Rolle jeweils Auftragnehmer und Auftraggeber spielen. Es wäre schön, wenn hier mehr Aufklärungsarbeit betrieben wird und eine Art Ehrenkodex erstellt wird, in dem sich werbetreibende Kunden verpflichten, kein Lohndumping zuzulassen – weder bei ihrer direkt beauftragten Agentur noch bei Subunternehmern. Der Media Award dient ja nicht zuletzt dem Ziel, darzustellen, welche großartige Arbeit von Media- und Kreativ-Agenturen für Kunden geleistet wird. Und zwar hochkompetent, motiviert und mit großartigem Ergebnis.

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