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Digitalisierung bringt neue Tools und Aufgaben für die Institute © marketagent.com
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georg biron 23.06.2015

Digitalisierung bringt neue Tools und Aufgaben für die Institute

Markttrends Internationalisierung, Do-it-Yourself-Research, Umfragemüdigkeit der Konsumenten oder neue Analysetools im Zuge der Digitalisierung sind einige der großen Herausforderungen, die laut Marketagent-Chef Thomas Schwabl für einen Umbruch in der Marktforschungsbranche sorgen werden.

Baden. Mit jährlich 800.000 Web-Interviews und rund 700 Online Research-Projekten zählt die im Jahr 2000 gegründete Firma Marketagent.com online reSearch zu den führenden digitalen Markt- und Meinungsforschungsunternehmen. Um der Internationalisierung der Auftragsvergabe für Marktforschungsprojekte Rechnung zu tragen, hat das Unternehmen bereits früh damit begonnen, in benachbarten Märkten Panels aufzubauen. Aktuell stehen in 20 Ländern mehr als 500.000 befragungswillige Konsumenten zur Verfügung.

Neben dem Kerngeschäft der Online-Forschung hat Market-agent.com vermehrt Projekte aus den Bereichen Mobile Research und qualitativer Online-Forschung durchgeführt. Die Smartphone-Durchdringung bringt die mobile Forschung unausweichlich auf die Tagesordnung, und Web 2.0 und Big Data sorgen zudem für kräftige Bewegung in der Branche.
medianet hat mit Geschäftsführer Thomas Schwabl darüber gesprochen, welche Trends sich mittel- bis langfristig für die Marktforschung abzeichnen und welche Herausforderungen die Branche meistern muss.


medianet:
Im Zusammenhang mit Big Data Analytics sind Sie sehr optimistisch. Warum?
Thomas Schwabl: Hier gibt es ungehobene Schätze, also quasi Rohdiamanten aus der Sicht der Markt- und Meinungsforschung. Das beginnt bei Bewegungsprofilen via Smartphones und geht über das Surf- und Suchverhalten im Web bis hin zu Fitness-Trackern oder simplen Kundenkartendaten. Durch das Internet der Dinge nehmen diese Daten nochmals stark an Menge, Verfügbarkeit und Bedeutung zu. Denken Sie nur z.B. an einen Kühlschrank, der automatisch nachbestellt oder an sogenannte Wearables, die sportliche Aktivitäten über Sensoren in der Kleidung messen. Diese Daten ermöglichen Analysen und Auswertungen, die vielfach noch ungenützt sind.

medianet: Stehen Tools für die Analyse und Auswertung schon zur Verfügung und gibt es ausreichend Fachkräfte mit Erfahrung?
Schwabl: Es wird hier nicht die eine eierlegende Wollmilchsau geben, die aus Rohdaten Handlungsempfehlungen und Insights auf Knopfdruck ableiten kann. Tendenziell sind komplexere, multivariate Analysen erforderlich, um aus dieser Fülle von Daten Wissen zu generieren. Ich gehe davon aus, dass sich das Berufsbild des Markt- und Meinungsforschers langfristig ändern wird. Während die Erhebung an Bedeutung verliert, werden Analyse und Interpretation künftig in den Fokus rücken.

medianet:
Eye-Tracking oder Facial Coding mögen von der technischen Seite heute problemlos machbar sein; wie sieht es aber mit der Interpretation der Daten aus?
Schwabl: Online und Mobile Research ‚produziert' innovative Tools und Methoden am laufenden Band. Durch die neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisierung wachsen auch das Instrumentarium und die Angebote und Aufgaben der Institute rasant. Was mit Online Eye-Tracking vor einigen Jahren begann, äußert sich heute in laufend neuen Forschungsmöglichkeiten. Facial Coding, ein heiß gehandelter Kandidat unter den Tools für die Untersuchung nonverbaler Reaktionen auf verschiedene Marketingreize, lässt sich heute bereits überschaubar mittels Webcam umsetzen. Diese Entwicklung zieht aber auch eine wachsende Komplexität nach sich, da die Tools sehr beratungsintensiv sind

medianet:
Consulting & Beratung werden also wichtiger?
Schwabl: Ja. Denn was helfen Milliarden an Datensätzen, wenn man nicht die richtigen Schlüsse daraus ziehen kann. Konkrete Handlungsempfehlungen gilt es abzuleiten, Insights müssen generiert werden. Die Zeiten, in denen man sich hinter Tabellen und Charts verstecken konnte, gehören der Vergangenheit an. Der moderne Markt- und Meinungsforscher ist Sparringspartner für seine Auftraggeber und muss diesen daher zwangsläufig auch auf Augenhöhe begegnen können.

medianet:
Allerdings führen immer mehr Unternehmen ihre Umfragen selbst durch. Will man sparen? Glaubt man, dass es so einfach ist, Fragen zu stellen, und man dafür kein Know-how oder Konzept braucht?
Schwabl: Wenngleich man ‚do it yourself' nicht sofort mit der Markt- und Meinungsforschung in Verbindung bringt, der Trend zum Selbermachen ist, ähnlich wie im Baumarkt, auch im Umfrage-Geschäft Realität. Gründe dafür sind neben dem Zeit- und Kostendruck auch die Verfügbarkeit der entsprechenden Tools. Spätestens durch den Einstieg von Google in das Research-Business ist klar: Diese Entwicklung ist nicht aufzuhalten. Wenn Sie heute einen Online-Fragebogen ins Netz stellen möchten, wird Ihnen das ohne größere Probleme auch gelingen. Wir erkennen aber auch immer wieder, dass man die Komplexität unterschätzt und ein Studiendesign mehr ist als das Aneinanderreihen von Fragen.

medianet:
Die Instumentarien der Marktforschung wachsen; wie sieht es mit der Bereitschaft der Konsumenten aus, Daten preiszu- geben?
Schwabl: Es wird zunehmend schwierig und damit aufwendiger, Personen – insbesondere in der jungen Zielgruppe – davon zu überzeugen, ein paar Fragen zu beantworten. Bei der telefonischen Befragung ist das auf den Wechsel vom Festnetz auf das Handy und auf die als Umfragen getarnten Telefonmarketing-Aktivitäten diverser Callcenter zurückzuführen. Online-Befragungen leiden unter der gestiegenen Sensibilisierung, Daten im Internet bekannt zu geben. Und selbstverständlich spielt auch die Überforschung, also die wahrgenommene Zunahme an Umfragen, eine wichtige Rolle. Es wird daher notwendig, image- und vertrauensbildende Maßnahmen von Verbandsseite einzuleiten.

medianet:
Gibt es noch andere Möglichkeiten, die Konsumenten zu motivieren?
Schwabl: Eine der Strategien gegem die sinkende Teilnahmebereitschaft ist das Befüllen der Fragebögen mit spielerischen Elementen. Man möchte damit Antwort-Routinen aufbrechen und lange Fragebatterien kurzweiliger gestalten, jedoch nicht auf Kosten der Seriosität. Neben der Ausgestaltung des Fragebogens selbst spielt vor allem die Länge der Befragung eine wichtige Rolle. Es liegt daher an uns Forschern, die Befragungen möglichst knapp und relevant zu halten.

medianet:
Sie rechnen in Österreich mit schrumpfenden Marktforschungsumsätzen. Kann man diesem Trend entgegenwirken?
Schwabl: Die Research-Umsätze werden in Österreich in den nächs-ten Jahren tendenziell schrumpfen, sogenannte Mega-Wahljahre ausgenommen. Dafür zeichnet nicht nur die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene niedrigere Kostenstruktur verantwortlich, sondern auch der Selbermacher-Trend, die wachsende Internationalisierung, der intensive Preiskampf und die Methodenvielfalt wie etwa Big Data-Analysen, die Befragungen teilweise ersetzen und durch Anbieter außerhalb der Marktforschungslandschaft angeboten werden. Das muss nicht heißen, dass die fetten Jahre vorbei sind, ein nachhaltiger Strukturwandel ist aber unvermeidlich. Spezialisierung und Innovation sind die wichtigsten Säulen, um dem Trend entgegenzuwirken.

medianet:
In der Marktforschung zeigt sich ein Trend zur Internationalisierung. Müsste nicht viel stärker auf nationale und regionale Besonderheiten Wert gelegt werden?
Schwabl: Die wachsende Digitalisierung der Marktforschung geht Hand in Hand mit einer zunehmenden Internationalisierung. Die Forschung über die Ländergrenzen ist durch Online- und Mobile Research spürbar einfacher geworden. Kleine Märkte wie Öster-reich geraten unter Druck, weil viele (meist internationale) Etats an ausländische Institute vergeben werden. Diese Internationalisierung bezieht sich aber lediglich auf die Erhebung, also auf die Abwicklung der Befragung über einen Ansprechpartner. Nationale Eigenheiten müssen sowohl im Studiendesign als auch bei der Interpretation berücksichtigt werden.

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