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„Ein Game-Changer” © Natascha Unkart

Andreas Ban Vor seinem Engagement bei der Group M war der 42-Jährige als Business Director bei Cheil tätig; dort zeichnete er für die Märkte Österreich und Schweiz verantwortlich.

© Natascha Unkart

Andreas Ban Vor seinem Engagement bei der Group M war der 42-Jährige als Business Director bei Cheil tätig; dort zeichnete er für die Märkte Österreich und Schweiz verantwortlich.

Michael Fiala 22.04.2016

„Ein Game-Changer”

Andreas Ban von GroupM Connect Austria spricht im medianet-Interview über die enormen Chancen von Programmatic Buying.

WIEN. Seit September 2015 ist Andreas Ban neuer Managing Director der GroupM Connect Austria. Warum Programmatic Buying die TKPs nicht senken wird, welche Hürden noch zu nehmen sind, welcher Umsatz bereits generiert wird und warum die Chancen für Agenturen endlos sind, verrät Ban im medianet-Interview.

medianet:
Programmatic ­Buying steht nun auch in Europa und speziell in Österreich vor dem Durchbruch. Welche Erwartungen haben Sie von Agenturseite diesbezüglich?
Andreas Ban: Die Erwartungen sind, wie übrigens in fast allen Agenturen, recht hoch gesteckt. Nachdem Programmatic nicht gänzlich neu ist in Österreich, und grundlegend Real-Time-Marketing und Bidding-Mechanismen bereits schon recht lang gang und gäbe sind im Online-Marketing, waren die letzten zwei Jahre vom flächendeckenden Einzug von Programmatic Buying zumindest in Österreich geprägt. Nun geht es endlich auch auf wirklich breiter Basis in die Operations.

GroupM macht das natürlich schon länger, aber wir sehen nun auch einen massiven Anstieg auf Angebotsseite der Publisher und Vermarkter, was essenziell ist, um in automatisierten Prozessen auch genug Online-Inventar zu haben, um von Algorithmen zu profitieren. Wir bemerken ebenso einen massiven Anstieg aufseiten der Kunden, was die Anfragen zum Thema betrifft.
Wir können heute schon sagen, das Programmatic Buying ein echter ‚Game-changer' ist. Das unwiderstehliche ist tatsächlich, dass das ‚Momentum', der richtige Zeitpunkt, gekoppelt mit ganz neuen Möglichkeiten, User anzusteuern, zu erheblichen Effizienzsteigerungen führt. Am Ende aber bleibt die Ausgangslage für alle Brands ja dieselbe: Die drei Fragen lauten: Was stecke ich rein? Was ist das Ziel? Was kommt dabei raus?


medianet:
Wie sieht der Markt in Österreich derzeit aus?
Ban: Zurzeit gibt es noch keine gesicherten Zahlen in Österreich, wie hoch denn nun der tatsächliche Share in Bezug auf Programmatic innerhalb des Online-Marketings ist. Was wir aber sagen können, ist, dass dieser in Österreich 2015 geschätzt zwischen fünf und 15% lag, aber eher einstellig. Am Ende dieses Jahres werden wir wohl zwischen 15% und 20% Share innerhalb Online-Marketing zu liegen kommen.

medianet:
Welche Chancen ergeben sich für Agenturen durch Programmatic Buying?
Ban: Die Chancen für Agenturen und Kunden scheinen endlos. Eine wesentliche Chance für Agenturen ist, noch effizienter und zielgerichteter Werbung auszusteuern. Und eine der größten Chancen für Agenturen ergibt sich aus dem Umgang mit Daten und Erkenntnissen aus Big Data-Prozessen.

Wir können ja Online so ziemlich alles messen, was durchaus Fluch und Segen sein kann, aber endlich wird die Sache rund. Das ist, und war immer schon, eine Kernkompetenz von Media-Agenturen, und wir transformieren das nun in Real-Time. Man muss aber auch am Boden bleiben, eine Menge Arbeit steht noch vor uns in Österreich.


medianet:
Welche Hürden sind noch zu nehmen?
Ban: Eine der wichtigsten Hürden, die noch zu nehmen ist, ist insgesamt das Selbstverständnis am Markt zu erzeugen – oder noch besser zu vermitteln, dass Programmatic Buying was anderes ist als ‚billiges', weil quasi automatisiertes, Display-Marketing.

Außerdem sollten wir uns alle an der Nase nehmen und weniger mit technischen Begriffen und Bullshit-bingo-Abkürzungen herumschmeißen. Ich habe manchmal den Eindruck auf Konferenzen, ich sitze in einer IT-Abteilung ... Zugegeben, die Prozesse sind teils hochkomplex, aber wenn ich mir überlege, wie sich dann erst mal auch ein Kunde fühlt, habe ich Verständnis für teils auch Skepsis oder Übersetzungsprobleme bei der Vermittlung der Materie.


medianet:
Ist die Publisher-Landschaft in Österreich fit für Programmatic Buying?
Ban: Hier gibt es aus meiner Sicht oft noch komplett verschiedene Bewusstseinszustände zur Thematik. Und ohne einzelne zu nennen, machen wir die Beobachtung, dass wir nahtlos mit manchen zusammenarbeiten; bei anderen stellen sich noch Fragen, wo wir ehrlicherweise sagen: Schaut mal, das alles ist noch nicht rund bei euch, bitte stellt euch da besser auf, vorher ist eine Zusammenarbeit – teils aus unserer Sicht auch recht banalen wie auch technischen Gründen – schlicht sinnlos.

Wesentliche Publisher aber, mit hoher und qualitativer Reichweite, sind fast alle in diesem Bereich inzwischen sehr gut aufgestellt und gerüstet. Man muss auch anerkennen, das hier teils recht hohe Invests notwendig waren und noch immer sind, die diese tragen.


medianet:
Es gibt Befürchtungen, dass der TKP-Preis durch Programmatic Buying sinken wird – eine realistische Einschätzung?
Ban: Diese fast halbjährlich wiederkehrende Befürchtung gibt es schon, seit es Online- Marketing gibt, nämlich dass ein Preisverfall von CPMs/ TKPs stattfindet, stattfinden kann, könnte oder wird; und das auch zu geringeren Anlässen, als der potenzielle ‚Gamechanger' Programmatic-Buying einer ist.

Ich habe mich 2016 schon gefragt, wann ich diese Frage wieder beantworten muss in Zusammenhang mit Programmatic. Gefühlt war es das erste Mal bereits am 1. Jänner. Dieser Befürchtung muss aber entschieden entgegengetreten werden: Erstens einmal ist Programmatic nicht gleichzusetzen mit ‚billiger', sondern schlicht mit Echtzeit, Effizienz, Zielgenauigkeit. Und zweitens bitte ich mal um einen historische Betrachtung.
Es ist egal, ob es die Ein­führung der Site-Bar war in ­Österreich vor fast 20 Jahren, wo man befürchtete, dass dies Auswirkungen auf TKPs ­anderer Werbeformen hat; oder auch der ‚Flap' in Werbe­formen Mitte der Nuller-Jahre ist ein Beispiel dafür. Da wurden anfangs astronomische TKPs angesetzt, teils zulasten anderer TKPs; der Trend ging dann ebenso wieder runter, um sich wieder normal einzupendeln.
Man muss das im Sinne einer Selbstregulierung eines Markts betrachten: Es ist ja so herzerfrischend einfach und wird auch so bleiben, hier bleibt das Prinzip immer gleich: Ist das Angebot und der Content auf einer bespielten Site gut genug, um relevanten Response beim User oder besser einem ­Konsumenten zu erzeugen, dann rechtfertigt das höhere TKPs.
Es ist ein Angebot-Nachfrage-Prinzip.

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