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„Es ist genial …” © Reichl und Partner/W. Heinrich

Rainer Reichl „Programmatic Buying ist genial, setzt allerdings den Hausverstand der Mediapaner voraus.”

© Reichl und Partner/W. Heinrich

Rainer Reichl „Programmatic Buying ist genial, setzt allerdings den Hausverstand der Mediapaner voraus.”

Redaktion 22.04.2016

„Es ist genial …”

Rainer Reichl über die vielen positiven Effekte von Programmatic ­Buying und die damit verbundenen Gefahren.

Gastkommentar ••• Von Rainer Reichl

WIEN. Vielleicht eines vorweg, unsere Branche verwendet gern Modebegriffe und geht damit sehr sorglos um. Programmatic Buying ist so ein Begriff und wird dann gelegentlich auch Programmatic Marketing genannt, was genauso falsch ist, wie wenn man über Online- Marketing spricht und dabei Online-Media meint. Marketing ist weit mehr als Kommunikationspolitik.

Wir bei Reichl und Partner Media verstehen unter Programmatic Buying alle Online Media-Maßnahmen, die durch Algorithmen, also komplexe Regelwerke, getrieben werden. Eine einfache Platzierung einer Online Media-Kampagne mit einer entsprechenden Zielgruppendefinition und einem klassischen Real Time Bidding wird zwar oft als Programmatic Buy­ing angeboten, hat aber damit wenig zu tun. Programmatic Buying ist viel mehr – es werden nicht nur Preis (Bidding) und Zielgruppe definiert, sondern auch das gesamte Userverhalten im World Wide Web in den Algorithmus aufgenommen, sodass auch statistische Zielgruppen-Zwillinge errechnet, Zeit- und Themenaffinitäten definiert und auch aus dem bisherigen Verhalten Schlüsse auf das zukünftige Potenzial eines Users gezogen werden, damit so bestmöglich die Ziele und Zielgruppe eines Unternehmens erreicht werden.
Der Algorithmus erledigt diesen Job besser, schneller und korrekter als die besten Mediaplaner der Welt zusammen. Das alles passiert in Real Time und ist erst im Nachhinein nachvollziehbar – eine Errungenschaft der digitalen Kommunikation, die auch auf die gesamte Welt der Mediaplanung Auswirkungen hat. Als Mediaagentur übertragen wir die Erkenntnisse natürlich auch auf die Planung klassischer Medien. Und hier kommt der Faktor Mensch zum Tragen. Zusätzlich zum Verständnis des Programmatic Buyings kommt jetzt die ganzheitliche Sicht des Mediaplaners.


Programmatic Buying und dynamisches Targeting bringt Erkenntnisse für die gesamte Mediaplanung: Es ist die Customer Journey im World Wide Web, die uns die Daten liefert. Analytics-Instrumente im gesamten Internet und das ganzheitliche Verständnis der Produkt-Markt-Kombination sind die Basis für eine entsprechende Zielgruppen-Planung. Die Zielgruppe verändert sich dabei in Real Time und wird somit zu einer dynamischen Zielgruppe. Als Abfallprodukt verwenden wir diese Erkenntnisse wiederum für die klassische Zielgruppendefinition analoger Medien. Die klassische Mediaplanung profitiert von diesen Erkenntnissen.

Programmatic Buying und die Qualifikation der Mediaplaner bestimmen den Erfolg jeder Kampagne: „If you pay peanuts, you will get monkeys” – dieser Satz gilt auch für die Qualifikation der Mediaplanner im Online-Bereich. In der Regel verstehen Absolventen einer FH für digitale Kommunikation sehr wenig von Mediaplanung. Der ideale Online-Mediaplaner hat Kenntnisse in der klassischen Mediaplanung und eine entsprechende Ausbildung im Bereich der digitalen Kommunikation.

Die Effizienz einer Kampagne liegt nicht in den Kosteneffizienz, sondern in der Effektivität der Wirkung: Wer „Mist kauft, bekommt auch Mist”, das gilt vor allem für die Qualität der eingekauften Medien. Oft wird gerade über Realtime Bidding billiges Inventar ausgespielt. Die Kunden erhalten dann hohe Rabatte für geringste Leistung; der Erfolg dieser Kampagnen fällt dann auch entsprechend aus. Oft ist es klüger, zu einem höheren TKP einzukaufen und auf die Nutzungsqualität zu achten.

Programmatic Buying und Wahrnehmungspsychologie: Programmatic Buying ist ein Ergebnis von Big Data; das Ergebnis ist dabei von theoretischer Qualität. Denn bei aller Liebe zur Technik werden wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse im gesamten Programmatic Buying missachtet, allein die technische Erreichbarkeit steht im Fokus. Und somit ist es wieder der Mensch, der die vom Computer gemessenen Klickraten hinterfragen muss. Mehr denn je werden Pretests wie Wahrnehmungstests in Form von Eye-Trackings, inhaltlicher Analysen in Form von Fokus- Gruppen und der Messung der Kommunikationsqualität eines Online-Werbemittels generell enorm wichtig. Denn wir alle wissen, dass reine Online- Media-Kampagnen bei Weitem noch nicht die Werbewirkung von klassischen Kampagnen erreicht haben, und das trotz Programmatic Buying.

Programmatic Buying ist genial, setzt allerdings den Hausverstand der Mediaplaner vor­aus: Mediaagenturen müssen ihre Kunden mehr denn je ganzheitlich, sowohl im analogen als auch digitalen Bereich, beraten und dabei auf die besten Instrumente der jeweiligen Kategorie zurückgreifen. Programmatic Buying ist eines jener Instrumente, die zur höchsten Effektivität von Kampagnen im Onlinebereich führen können.

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