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For your eyes only © media.at/Franz Helmreich Fotografie

media.at Petra Hauser ist Vorsitzende der Geschäftsführung der Agenturgruppe.

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media.at Petra Hauser ist Vorsitzende der Geschäftsführung der Agenturgruppe.

Petra Hauser 22.04.2016

For your eyes only

In ihrem Gastkommentar plädiert Petra Hauser, GF media.at, für mehr Kreativität und Personalisierung.

WIEN. Die Programmatik könnte in der aktuellen Qualitäts­diskussion um digitale Werbung ein gewichtiges Argument liefern: Wenn Werbemittel personalisiert ausgeliefert werden, liegt es auch auf der Hand, sie personalisiert zu gestalten.

Große internationale Marken machen vor, wie das gehen kann – Netflix als Vorreiter beispielsweise mit der Bewerbung von „House of Cards”; hierfür produzierte der Streaming-Dienst zehn verschiedene Ads, zugeschnitten auf die Seh­gewohnheiten der User.

Vier Zielgruppensegmente

Die Kosmetikmarke Axe aus dem Hause Unilever führte diesen Ansatz in Brasilien weiter und erfreute vier verschiedene Zielgruppensegmente, unterteilt nach Kriterien wie Musikgeschmack oder Kaufverhalten in Bezug auf Kosmetikmarken, mit unterschiedlichen Versionen von Werbevideos.

Sechs von elf Szenen des Video-Ads konnten je nach Userprofil adaptiert werden, was zu unzähligen Umsetzungen führte.
Die große Frage, die bleibt, ist, ob die personalisierte Aussteuerung von Contents tatsächlich die Relevanz für die User und damit ihr Engagement mit den Marken erhöht?
Wie generell in der klassischen Werbung liegt die Antwort in der Umsetzung.
Auch hier wird die Besonderheit der Idee den Erfolg bestimmen.
Dass Werbung verstärkt in die Richtung programmatischer Aussteuerung von Inhalten gehen wird, ist wohl unbestritten. Ein weiterer Effekt ist, dass sich die Marken immer enger mit den Content-Providern ­zusammentun.

Seherprofile als Basis

Diese experimentieren derzeit verstärkt in genau diesem Bereich – wie z.B. die BBC mit ihrem Projekt „The Visual Perceptive Media”. Hierbei werden BBC-Seher über eine mobile App aufgefordert, Fragen zu ihren Vorlieben im Musik- oder Filmbereich, aber auch zu ihrer Persönlichkeit zu beantworten.

Die App erstellt daraufhin ein Seherprofil als Basis für den zu erstellenden Content; der bezieht sich dann in Aspekten wie Schauspielerauswahl, Soundtrack, Farbwelt und Handlungssträngen auf den jeweiligen Seher.
Die Datengenerierung via App wirkt noch etwas hölzern. Aber es wird wohl nicht mehr allzu lange dauern, bis die BBC z.B. mithilfe von Sensoren auf vielfache Individualdaten zugreifen kann, um dem Seher, abhängig von dessen Sehsituation, Stimmung und Aktivitäts­level in Echtzeit passende Inhalte anbieten zu können. Marken werden sich dabei direkt in die Content-Erstellung einbringen, um im Medium TV so nah am Kunden zu sein wie noch nie.

Kreative Aspekte

Stellen Sie sich vor: Sie lehnen sich entspannt zurück und tauchen ein in eine Content-Welt aus cineastischen Empfindungen, abgerundet durch den Spot eines Reiseanbieters, der Sie genau im Relax-Mode ansprechen will.

Oder aber, Sie lehnen sich vor, um in einer aktiveren Situation mehr Fakten und Details zu einem Programm zu erhalten – ideal, um Sie mit einer Werbung für ein erklärungsbedürftigeres Produkt zu erreichen.
In jedem Fall tut das Marketing gut daran, sich in Zusammenhang mit der Programmatik verstärkt den kreativen Aspekten dieser Innovation zu widmen, statt sich von der technologischen Komplexität des Themas abschrecken zu lassen.

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