SPECIALS
„Programmatic steht der Kreativität nicht im Weg” © Improve Digital
© Improve Digital

Michael Fiala 22.04.2016

„Programmatic steht der Kreativität nicht im Weg”

Die zehn Gebote zu Programmatic Buying von Torben Heimann auf dem Prüfstand.

MÜNCHEN. Im Interview mit medianet erklärt Torben Heimann, Managing Director D-A-CH von Improve Digital, warum der TKP steigen wird und Effizienz und Kreativität sich nicht im Weg stehen.

medianet:
In Ihren 10 Geboten schreiben Sie: ‚Programmatic ist Automatisierung. Automatisierung ist Effizienz.' Wie sehr steht die Effizienz der notwendigen Kreativität im Online-Bereich im Weg?
Torben Heimann: Programmatic und Effizienz stehen der Kreativität nicht im Weg, ganz im Gegenteil. Sie eröffnen Kreativen neue Möglichkeiten, da durch Programmatic Advertising die Zielgruppe viel exakter angesprochen werden kann. Daraus hat sich auch schon der neue Begriff ‚Programmatic Creative' entwickelt, denn es gibt mittlerweile Kampagnen, die komplett auf Programmatic ausgelegt sind und in unterschiedlichsten Varianten ausgespielt werden können.

Ein gutes Beispiel ist da die Kampagne ‚Romeo Reboot' von der Agentur Cubocc in Brasilien für die Marke Axe – vier Kurzfilme mit jeweils 25.000 Varianten, die dann – datengetrieben und abgestimmt auf den jeweiligen User – ausgeliefert wurden. ­Hinsichtlich Formaten und Channels sind Kreativen keine Grenzen gesetzt, da alle ­Channels (Display, Mobile und Video) und mittlerweile so gut wie alle Formate programmatisch ausgespielt werden können.


medianet:
Viele Publisher klagen über die geringen TKP-Preise bei Programmatic Buying. Ist dieser Ansatz zu kurz gedacht?
Heimann: Wenn Publisher eine auf ihr Unternehmen abgestimmte Strategie festlegen und diese konsequent verfolgen, werden die TKPs steigen.

Wichtig ist, den Wettbewerb so hoch wie möglich zu gestalten, d.h. alle Buyer gegeneinander in einer einzelnen SSP in den Wettbewerb zu stellen, auch direkt verkaufte Kampagnen mit den Käufern aus dem Open RTB (Real Time Bidding). Dieses Set-up nennt sich holistische Optimierung und führt nachhaltig zu höheren TKPs, da es nach dem Prinzip der Second Price Auction funktioniert, welche die Käufer nachweislich dazu bringt, höhere Gebote abzugeben, weil sie im Falle des Gewinns nur den zweithöchsten Preis + 1 Cent zahlen.


medianet:
Sie meinen ‚Die Optimierung für Publisher wird unerlässlich.' Was kommt auf die Publisher hier konkret zu?
Heimann: Es werden vonseiten der Advertiser von Jahr zu Jahr mehr Budgets in Programmatic investiert werden. Magna Global schätzt, dass im Jahr 2017 schon 83 Prozent aller Display- Werbebudgets programmatisch gehandelt werden.

Es wird also allerhöchste Zeit für Publisher, Programmatic als Chance zu sehen und nicht nur halbherzig, sondern mit der richtigen Strategie und nachhaltig zu nutzen.


medianet:
Eines ihrer Fazits zum Thema Programmatic Buying lautet: ‚Niemand will in Zeiten des iPods ein Sony Walkman sein oder ein Plattenladen in Zeiten von iTunes.' Wie ist die Branche im deutschsprachigen Raum 2016 aufgestellt? Eher der iPod oder doch noch der Walkman von Sony?
Heimann: Technologisch ist die D-A-CH Region ganz hervorragend aufgestellt – also ein iPod – manche haben sogar schon den Großteil ihrer Sammlung darin.

BEWERTEN SIE DIESEN ARTIKEL

TEILEN SIE DIESEN ARTIKEL

Ihr Kommentar zum Thema