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Transformation now © pilot@media.at/Andreas Hofer (3)

Andreas Martin ist operativer Geschäftsführer von pilot@media.at.

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Andreas Martin ist operativer Geschäftsführer von pilot@media.at.

Redaktion 22.04.2016

Transformation now

Real Time Advertising stellt nicht nur das Werben auf den Kopf, sondern auch die Arbeitsweise einer Agentur.

WIEN. Über Programmatic Advertising, den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit, wurde viel gesprochen, geschrieben und diskutiert. Die Vorteile sind klar, die Skeptiker sind da, geben ihre Meinung kund, oder aber sie verstummen.

In Österreich gilt pilot@media.at als Vorreiter. Die digitale Fullservice-Agentur wurde 2012 gegründet und ist Teil der Agenturgruppe media.at, seit 2015 hat man eine lokale Real Time Advertising Unit. So werden die Optimierung von Kontakten gewährleistet, Zielgruppen individuell definiert sowie die Qualität und Effizienz von Kampagnen erhöht. Doch was bedeutet es für eine Agentur, mit Real Time Advertising zu arbeiten?
medianet sprach mit pilot@media.at-Geschäftsführer Andreas Martin und Bojana Maric, Leiterin des Bereichs Digital Media, über neue Herausforderungen.

Heute geht es um den User

Wo früher Mediapläne waren, die sich aus jenen Medienpartnern zusammensetzten, mit welchen Unternehmen Jahresvolumina und -konditionen vereinbart hatten, steht heute der einzelne User, egal, auf welcher Website sich dieser befindet. „Man sucht zum Beispiel im Auktionsprinzip den User dort, wo er gerade ist. Wenn er zur richtigen Zeit auf einer Seite surft und bestimmte Kriterien dafürsprechen, dann wird die Werbung ausgespielt”, erklärt Martin. Mit herkömmlicher Mediaplanung hat dieses Vorgehen nicht mehr viel zu tun. Jahresvereinbarungen, fixierte Volumina, Konditionen – Begriffe, mit denen Programmatic Advertising nicht unbedingt im Einklang steht. „Das ist eine Herausforderung, die man dem Kunden näherbringen muss. Es handelt sich um eine komplexere Dienstleistung, es steht sehr viel mehr dahinter. Wir übernehmen heute Rollen und Funktionen, die ursprünglich beim Vermarkter lagen”, so Martin.

Broker: im Auftrag des Kunden

Yield Management, die Preis- und Kapazitätssteuerung zur Ertragsoptimierung eines Werbeträgers durch gezieltes Inventarmanagement, werde es in dieser ursprünglichen Form nicht weiter geben, erklärt Martin.

„Das Inventar ist angebunden. Im Auftrag des Kunden wird auf dieses bei unterschiedlichen Plattformen geboten. Die Agenturmitarbeiter müssen also wie Broker im Auftrag des Kunden handeln.”
Neben neuen Mitarbeitern mussten bereits bestehende Mediaplaner für das Thema Programmatic fit gemacht werden. „Es braucht Menschen, die in der digitalen Welt zu Hause sind, die diese so verstehen, wie diese neuen Geschäftsmodelle und die Technologieauswahl.” Neben qualifizierten Mitarbeitern braucht es auch ein Umdenken auf Kundenseite: „Häufig ist wenig Know-how da; wir bieten daher Beratungsprojekte an und unterstützen beispielsweise auch bei der Zusammenführung von verschiedenen Datenquellen des Kunden. Viele Daten sind ungebraucht, wir motivieren und fordern dazu auf, diese sinnvoll zu nutzen”, so Maric.
Dank Real Time Advertising werden die bestehende Daten nicht nur genutzt, um die Zielgruppe zu erfassen, es werden auch neue Daten gesammelt, wobei sämtliche Daten stets den Kunden gehören und ihnen die Kontrolle über diese obliegt. „Unsere Aufgabe hier ist es, den Kunden ihre Ängste zu nehmen. Hier gibt es natürlich strenge Vereinbarungen, was mit den Daten geschehen darf”, erklärt Maric.

Keine One-Man-Show

Um neue Inventarquellen zu finden und zu beobachten, braucht es Spezialisten. „Am Anfang haben wir uns auf dieses Thema eingelassen und wussten nicht, wie das tatsächlich weitergeht. Wir waren dann aber sehr schnell in der Situation, in der wir gemerkt haben, das geht nicht als One-Man-Show. Wir mussten eine Parallelstruktur schaffen, und es braucht Mitarbeiter, die die Kampagnen individuell optimieren können. Wir haben uns Verstärkung geholt, und heute gibt es Mitarbeiter, die täglich vor dem Screen sitzen und die Kampagnen beobachten”, so Martin.

Auch hier – neue Herausforderungen, die es früher so nicht gab: „Früher hat man einen Mediaplan mit einem Kunden abgestimmt. Natürlich hat man regelmäßig in die Kampagnen geschaut und sie dann optimiert. Aber jetzt, im programmatischen Bereich, ist es so, dass stündlich geschaut, nachjustiert und, wenn erforderlich, optimiert wird.”
Die digitale Kommunikation von Unternehmen wird durch Real Time Advertising sehr viel effizienter, und im Idealfall gibt es keinen Streuverlust, da der einzelne User im Vordergrund steht. Benötigt werden hier allerdings spezielle Technologien, die ihren Preis haben, erklärt Martin:
„Es fallen überall Kosten an: Tech Fees, Sell Side Platforms, Demand Side Plattforms, die kommunizieren. Natürlich ist man mit der Frage konfrontiert, wer in der Wertschöfpungskette was bezahlt. Allerdings muss man die Kosten des Kunden dem potenziellen Effizienz-Gewinn gegenüberstellen.” Die Agenturwelt scheint mitten in einer Transformationsphase zu stehen; ob dieser jeder ­gewachsen ist, bleibt abzuwarten. (gs/jw)

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